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Pourquoi la veille concurrentielle tarifaire est-elle essentielle en e-commerce ? Interview d’un expert de la veille Marketing

par | Jan 18, 2021 | Conseils E-Commerce, Interviews d'experts | 0 commentaires

A l’occasion de notre Petit Dejital “Les indispensables pour optimiser les performances d’un site”, nous avons eu la chance d’interviewer Sébastien Bernis, fondateur de la solution PriceComparator, solution de veille tarifaire e-commerce.

Nous en avons profité pour lui demander des précisions sur sa solution mais également plus généralement sur les conseils pour optimiser sa veille marketing et concurrentielle.

  • Pourquoi est-ce important de faire de la veille marketing et concurrentielle
  • Quels sont les avantages dans une activité e-commerçante ?
  • Parlons-nous seulement de veille concurrentielle des prix ?
  • Pourquoi faut-il être conscient de son marché ?
  • Pourquoi faut-il être régulier dans sa veille Marketing ?

Laissons place aux réponses avisées de Sébastien.

 

itis Commerce : Nous te laissons te présenter, Sébastien. Qu’est-ce que PriceComparator ? Et ton rôle dans l’entreprise ?

Sébastien B. : Je suis Sébastien Bernis, le dirigeant et fondateur de PriceComparator. C’est une startup de Montpellier qui est spécialisée dans l’édition de logiciels de veille concurrentielle. On fabrique du logiciel qui permet aux e-commerces et aux marques de tout savoir sur les campagnes marketing déployées par leurs concurrents ou leurs réseaux distributeurs.

C’est une société qui a 6 ans. Elle comporte 7 salariés et se porte bien car elle est en plein essor. On a une vraie volonté de développer un réseau de partenaires, donc c’était très bien venu de la part d’itis Commerce de nous inviter.

 

itis Commerce : Pourquoi est-ce indispensable de faire une veille concurrentielle des prix ?

Sébastien B. : Pour planter le décor, quand on parle de marketing, de veille concurrentielle, il s’agit d’aborder principalement le prix parce que c’est la première variable à laquelle tout le monde pense.

Prenez 3 minutes, vous réfléchissez à ce que vous voulez acheter, vous regardez un peu sur Internet ou même en magasin ce qu’il y a comme offres et le prix va forcément faire partie de vos critères. Donc le prix c’est évident qu’il faut y faire attention.
Tout simplement aussi parce qu’aujourd’hui, avec Internet, 8 français sur 10 achètent sur Internet. Et à peu près 8 sur 10 d’entre eux vont comparer avant d’acheter. Forcément pour bien acheter aujourd’hui, vous allez comparer.

Donc, pour un jeune commerçant, puisque là on est vraiment du côté e-commerce, cette veille concurrentielle, il s’agit de se mettre à la place de l’internaute et donc du consommateur. Il faut que l’on sache ce qui se passe chez ses concurrents parce que le client va le faire. Si on veut vendre, et bien vendre aujourd’hui, c’est savoir ce qu’il se passe. Pour savoir ce qu’il se passe, il faut mettre en place des outils pour surveiller en permanence les prix des concurrents.

itis Commerce : C’est donc ce que fait PriceComparator ?

Sébastien B. : C’est exactement ce que fait PriceComparator. On l’a d’ailleurs appelée PriceComparator, justement pour que ce soit très clair sur ce point, et en l’occurrence, c’est le cas.
On fait bien sûr de la veille de tarifs. Nos clients vont nous donner la liste de leurs produits, ils vont donner la liste de leurs concurrents, on peut les aider aussi à les trouver bien sûr parce que c’est notre métier aussi. Et on va avec des robots tous les jours aller relever ces prix et leur fournir un tableau, de type tableau excel, avec les prix des concurrents sur les produits de notre client.

Avec un système d’alerte où tous les jours, ils vont recevoir, par mail, les prix qui ont changé à la hausse ou à la baisse et qui vont les impacter dans deux directions

  • la première : est-ce qu’ils sont devenus moins compétitifs ? Dans ce cas on va les aider et leur dire : “Ouh la ! Regarde, ton prix est trop élevé. Si tu ne vends pas tes produits, ce n’est pas étonnant, c’est parce que t’es trop cher.” On va alors les aider à s’aligner sur des offres plus compétitives.
  • Et deuxièmement, encore plus intéressant pour eux, on va les aider à se positionner avec des tarifs plus hauts quand il s’agit d’aller récupérer de la marge. Typiquement vous vendez par exemple un produit 30€. Et en fait, tous vos concurrents qui ont du stock sont à 35€. Peut-être que si vous vendez 34€, vous êtes toujours compétitif. Et malgré tout, vous serez à 4€ de plus de marge.

C’est vraiment les deux dimensions qui font que PriceComparator va répondre à ces besoins. Mais on est allé bien plus loin et c’est pour ça qu’on parle de veille marketing, et pas seulement de veille tarifaire.

itis Commerce : Comment aller plus loin que la veille concurrentielle tarifaire dans ce cas ?

Sébastien B. : Dans l’approche purement marketing, on parle de Mix Marketing avec les 4P. Qui sont :

  • Le prix bien sûr, variable dont on vient de parler.
  • Le deuxième P, les produits. Qu’est ce qu’il y a dans mon catalogue produit ? Du haut de gamme ou du bas de gamme ? Combien y a-t-il de marques ? Combien y a-t-il de références ? Quel type de produit ? Est-ce que c’est sur des produits plutôt français ? Ou avec une orientation différente ?
  • Le troisième P : promotion. De quelle façon je vais faire la promotion de mes produits ? Via de la publicité ?
  • Et enfin le quatrième P, qui veut dire Place en anglais, en France Distribution. “De quelle façon, est-ce que je distribue les produits ? Est-ce que je les vends simplement sur mon site e-commerce ou est-ce que c’est sur une marketplace ? Est-ce que c’est via des annonces Facebook ou est-ce que c’est en magasin physique ?”

Ces 4P font partie de la réflexion PriceComparator. Notre solution ne se contente pas de faire la veille de prix, même si c’est écrit dans son nom mais surtout on va aller automatiser la récupération d’informations marketing sur tous ces aspects là. De manière à décrypter vraiment les stratégies marketing qui sont déployées en ligne mais qui se traduisent parfois aussi sur du offline.

Des magasins physiques peuvent très bien avoir une stratégie de déploiement en ligne parce qu’on sait très bien dans un comportement, qu’on appelle ROPO (« Research Online, Purchase Offline »), les consommateurs vont aller en magasin physique et checker pendant qu’ils sont en magasin, sur leur téléphone, les prix en ligne et décider s’ils les achètent en ligne ou en magasin. Est-ce qu’ils s’encombrent les bras à payer plus cher ou est-ce qu’ils ont tout intérêt à aller voir en magasin, tester, essayer et puis commander en ligne, même dans le magasin, et recevoir chez soi les produits ?
Même un magasin physique a une vraie nécessité aujourd’hui de faire cette veille globale.

itis Commerce : Quels sont les bénéfices à automatiser sa veille concurrentielle ? Nous imaginons qu’il y a un réel gain de temps surtout pour les e-commerçants qui en manquent cruellement.

Sébastien B. : C’est vrai que l’aspect chronophage de la récupération de ces données est juste énorme. Les robots permettent d’automatiser donc des tâches qui sont simples mais nombreuses. Donc le principal avantage, c’est de gagner ce temps là.
Le deuxième avantage, c’est qu’aujourd’hui, on observe une vraie volatilité des prix. Les prix changent souvent, parfois même plusieurs fois par jour, et quand vous êtes consommateur, chacun le fait pour lui.

Quand vous voulez acheter, vous voulez le faire maintenant dans l’instant t. Vous allez regarder sur Internet les offres qui sont à l’instant t et vous allez le choisir à l’instant t en stock, pas cher et livré vite avec un indice de confiance et des bons avis. Le choix va se faire vraiment dans l’instant et on ne va pas faire une étude sur 3 jours pour voir si les prix ont changé le lendemain, le surlendemain.

En général, l’achat se fait de manière assez impulsive. On sait ce que l’on veut : on le cherche, on le trouve, on le paye.
Le deuxième intérêt de faire cette veille temps réel – car c’est exactement ce qui se passe avec des robots qui tournent toute la journée – c’est de se synchroniser, d’optimiser son positionnement en temps réel également.

Et donc, idem pour l’aspect tarifaire, ce qu’on appelle le Repricing, la réactualisation de son prix de vente en français, il faut le faire également en temps réel pour être toujours compétitif à chaque instant. Quand un internaute vient acheter des produits, le but c’est que votre offre soit la plus intéressante.

itis Commerce : Nous parlons beaucoup de prix. Mais pourquoi réaliser alors une veille marketing “générale” régulière ?

Sébastien B. : Alors, au delà du prix, comme on l’a dit, il y a d’autres dimensions qui sont très impactantes pour notre client. Quand on est sur une décision d’achat en ligne, on ne va pas se préoccuper uniquement du prix, on va se préoccuper :

  • de la livraison : est-ce que ça va être rapide ou pas ?
  • de la disponibilité : associée au délai de livraison en général
  • des avis clients : peut être qu’ils vont être attribués au produit mais aussi au site
  • et beaucoup d’autres éléments comme : est-ce qu’on en a parlé en bien ou en mal sur Instagram ? Est-ce que c’est sur Facebook où on a vu l’annonce ?…

Il y a beaucoup d’autres faisceaux qui vont être à la fois des réassurances et à la fois des vrais déclencheurs d’achat. C’est le premier point.
Le deuxième, c’est qu’on est très sollicité. Aujourd’hui, il y a beaucoup d’offres. On a

  • des marketplace,
  • des sites e-commerce,
  • des annonces sur des blogs,
  • des annonces sur des réseaux sociaux,
  • et enfin on a toutes les sollicitations de type publicitaire : que ce soit par e-mail, via les bannières publicitaires sur les sites, les bannières qu’on va avoir en display – par exemple sur un site de presse, vous avez des publicités tout autour qui vont très souvent, en retargeting, vous rappeler des produits que vous avez vu sur un site ecommerce.

Donc il y a beaucoup de sollicitations, beaucoup d’offres et finalement les clients vont être sensibles à tous ces aspects là pour prendre leurs décisions et visiter un site plutôt qu’un autre. Je ne parle même pas du référencement naturel et payant évidemment qui a également un impact extrêmement décisif

En fait ce qu’on a pensé avec PriceComparator, c’était de réfléchir justement en termes de veille marketing globale et de pas se focaliser sur un seul aspect, que serait le prix par exemple et c’était plutôt de réfléchir globalité parce qu’on peut très bien vendre cher et vendre très bien. Prenez Apple, ils vendent des iphones très chers. Ils ne sont pas plus chers à fabriquer que des Samsung et pourtant ils les vendent plus chers. C’est tout simplement parce qu’il y a une cohérence en termes d’image de marque, de fonctionnalités et de standing. Il y a une vraie culture autour et une vraie image de marque. C’est cohérent.

La solution de veille PriceComparator sert à faire à peu près la même chose. Elle va intégrer tous ces faisceaux marketing ensemble pour essayer de les mettre dans une temporalité pour comprendre vraiment, décrypter les stratégies marketing qui sont déployées.

Le prix par exemple, ok c’est super décisif, mais pour notre client, on va lui proposer par exemple de s’aligner sur le moins cher mais uniquement si son concurrent l’a en stock. Ce n’est pas la peine de se mettre à 200€ pour être compétitif parce que d’habitude, on est à 229€ car on a un concurrent à 200€ mais qui livre en 72 heures alors que l’e-commerçant livre en 24 heures. Ce n’est peut-être pas du tout pertinent et il vaut mieux laisser à 229€. La vente va se faire quand même parce que la priorité selon les produits, les secteurs d’activités… varie.

 

itis Commerce : Quels critères sont pris en compte pour déterminer le bon moment ou le scénario pertinent pour l’e-commerçant ?

Sébastien B. : Concrètement on va faire des propositions de Repricing par exemple qui vont tenir compte justement d’autres facteurs que le prix. On va intégrer le fait qu’il soit en stock et aussi des aspects de type “Est-ce que il y a beaucoup de produits communs avec ton catalogue ?”

On a souvent le cas d’e-commerçants clients qui nous disent “Mon concurrent il faut absolument le surveiller, puisque j’en entends parler sans arrêt, il est hyper agressif”. Et, en fait quand on fait l’étude de marché en temps réel, on se rend compte que des produits communs dans leur catalogue il y en a très peu. Certes ce concurrent sur ses produits est très agressif, mais en réalité sur le volume de ventes que ça représente, il va quasiment lui voler aucune vente. il va en entendre parler, parce qu’il a un client ou deux va lui en parler, mais en réalité sur son chiffre d’affaires c’est totalement négligeable. Donc il a tout intérêt à ne pas s’aligner sur ce type de concurrents.

C’est vraiment l’aspect pluridisciplinaire, il est multidimensionnel média de tous ces faisceaux marketing qui décident si on essaye de marger plus ou d’être plus compétitif. On n’a donc pas mis que des prix et des stocks parce qu’on est allé plus loin. On s’est dit qu’on allait aussi rajouter les bannières publicitaires qui sont sur les pages des sites.
Typiquement, quand votre concurrent met un panneau code promo -10% sur la page d’accueil, ça a forcément un impact. Souvent, en plus, il va l’accompagner d’une newsletter ou d’un email publicitaire. Donc forcément cela va impacter à très court terme les ventes sur son site.

Ce qu’on a fait, on a mis des collecteurs avec des robots qui récupèrent ces pages d’accueil, qui récupèrent ces emails. Et de la même façon, on va avertir notre client dans la temporalité, qu’on a observé une baisse de prix sur ce produit, un changement sur sa page d’accueil et en plus il a fait un e-mail à tous ses clients.
Non seulement on va regrouper ces éléments mais surtout on va pouvoir lui donner une vraie pondération de l’importance de cette campagne.

Donc s’il y a un vrai produit qui a baissé son prix et a une campagne autour, peut-être qu’on a tout intérêt à suivre cette campagne publicitaire, faire la même chose ou proposer un produit équivalent également avec un prix agressif. En tout cas, déployer une stratégie en sachant ce qui se passe, c’est beaucoup plus facile que si on ignore tout. On ne va pas comprendre deux jours après pourquoi on ne vend rien en fouillant un peu et en découvrant son concurrent bien moins cher sur toute la gamme X que je n’arrive pas à vendre depuis trois jours. Trois jours après, c’est trop tard. Les ventes qui sont perdues sont perdues.

itis Commerce : Il y a alors un véritable intérêt de temps réel dans cette veille marketing. Cela implique-t-il que les commerçants doivent constamment checker leur tableau de bord chaque jour pour observer toutes ces variations ? Comment cela se déroule-t-il concrètement ?

Sébastien B. : En fait, nos clients sont rarement des experts ni en marketing, ni en business intelligence, ni en traitement des données, ni en transition digital. C’est souvent très anxiogène. En plus, il y a beaucoup d’informations donc, on est vite saturé. C’est là où une solution comme PriceComparator fait la différence notamment par rapport à ses concurrents – ce sont qui sont nos clients qu’ils disent, ce n’est pas que moi – c’est dans la facilité de restituer en fait ces données.

On a vraiment travaillé sur une UX, une expérience utilisateur, qui est très approfondie où on donne les moyens vraiment à nos clients, sans avoir de notions, de formation ou de compétences en business intelligence, de découvrir en fait quels sont catégories de produits, les concurrents qui sont particulièrement en danger ou agressifs… C’est vraiment une façon colorée de présenter notre solution qu’on a mis en place où en fait toutes les zones qui sont foncées traduisent des zones où il y a une tension. Potentiellement pour un commerçant, cela signifie que quelqu’un est moins cher.

Si c’est sur la carte, on voit les endroits où il y a des concurrents moins chers. Si c’est sur les catégories, on va voir la liste des catégories. Selon la couleur de ces catégories, elle va être plus ou moins foncée. Plus c’est foncé, plus a priori cette catégorie n’est pas bien placée en prix. On a vraiment mis en place cette expérience utilisateur pour que le client puisse trouver très vite ce qu’il cherche. Mais aussi trouver ce qu’il ne cherche pas encore.

Typiquement, on est dans la peau d’un e-commerçant, cette semaine, on ne vend pas du tout de crème à raser X. On va voir dans la solution, on cible par catégorie et on va essayer de comprendre :

  • si cela vient du tarif par exemple
  • ou des emails qui sont envoyés
  • ou des paniers en page d’accueil
  • ou toute autre campagne qui pourrait être mise en place.

Néanmoins, cela peut être aussi un moment où tout va bien et on va jeter un œil parce qu’on a envie d’être totalement compétitif en permanence. On se rend alors compte que dans la catégorie Accessoires, qu’on vend un peu à la marge, la couleur est particulièrement foncée. L’e-commerçant l’explore, il clique dessus et se rend compte qu’il y a une sous-partie de ses produits où en fait, un concurrent, qui est en général un peu sous le radar car plus petit, offre un acheté/un offert. Les prix sont divisés par deux depuis une semaine et ça continue. Ca c’est autant de signaux qui sont intéressants.

A la fois, une approche type reporting où on va donner le moyen au client de montrer ce qu’il a besoin de montrer mais également dans l’exploration de données.
Dans toutes les PME, notre solution est très appréciée parce qu’elle permet vraiment de faire les réunions de reporting très vite. Votre chef d’équipe doit faire les stats sur votre positionnement depuis une semaine. Il choisit les deux dates, il valide la catégorie, il a le tableau qui sort, ainsi le rapport est fait en trois secondes.

 

itis Commerce : Est-il possible de calculer un retour sur investissement avec une veille marketing efficace ?

Sébastien B. : Le retour sur investissement (ROI) se mesure en fait au chiffre d’affaires généré par les actions marketing. La plupart du temps, c’est comme ça qu’on le calcule.
En fait vous lancez une campagne, par exemple vous lancez une campagne email, vous savez alors :

  • combien vous en envoyez,
  • avec un système de cookies, pour faire simple, vous savez combien de personnes vont ouvrir cet email,
  • combien de personnes vont cliquer dans cet email,
  • et surtout si la campagne est bien faite, combien de personnes ont ouvert et cliqué dans ce mail et ensuite ont acheté en ligne sur votre site derrière.

Donc le retour sur investissement se calcule en divisant tout simplement le nombre de ventes, en résumé le chiffre d’affaires qui est réalisé par rapport à ce que va coûter la campagne pour l’envoyer ces N contacts. Donc si vous avez un coefficient x10, x30, x100, vous êtes content. Mais si vous avez un coefficient x2, peut-être que vous allez être moins satisfait voire x0,5, c’est-à-dire que ça vous a coûté plus que ce que ça vous a rapporté.

Dans le cas de PriceComparator, on est vraiment en amont de toute cette phase marketing. On se situe plus comme une étude de marché temps réel. On va analyser l’environnement concurrentiel pour permettre de déployer les meilleures campagnes.

En réalité, ce qu’on a comme ROI, il est beaucoup plus global, mais il est assez pertinent, puisqu’entre 2018 et 2019, l’ensemble de nos clients ont réalisé plus de 110% de ventes globalement. On sait donc très bien que l’effet de nos solutions est très impactant. Mais on ne peut pas dire que c’est nous à 100%.

Forcément, vous imaginez bien, même si on fait les meilleures préconisations, si le e-commerçant n’a pas de stock, il ne va rien vendre pour autant. C’est donc une partie de la chaîne nécessaire mais non suffisante. J’aime bien cette expression. La veille, elle permet de bien faire les choses. Si vous mettez les moyens derrière :

  • envoyer une campagne,
  • avoir le stock
  • livrer correctement,
  • répondre à vos clients de manière satisfaisante
  • ne pas mentir
  • mettre bien vos C.G.V
  • leur livrer en temps et en heure
  • faire le sav
  • répondre au téléphone
  • ….

Bref, si vous faites à peu près toute la chaîne complète, vous avez un super ROI. Et globalement, les clients avec qui on travaille, ils ont plutôt de très très bon résultat mais parce qu’ils se sont préoccupés de l’ensemble de la chaîne de valeur.

Merci à Sébastien Bernis pour cette interview enrichissante !
Pour connaître la suite et fin de l’interview sur un autre sujet tout aussi important, c’est disponible par ici -> Être écolo dans le web, aujourd’hui, est-ce possible ?

Et vous, avez-vous automatisé votre veille marketing et concurrentielle ?

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